Digimarkkinoija, onko sinun satsattava tänä vuonna palvelinpohjaiseen seurantaan?

Digimainonta vie euroja samaan tapaan kuin ennenkin, muttei tuo enää yhtä hyviä tuloksia. Mistä on kyse? Onko palvelinpohjainen seuranta ratkaisu?

Digimarkkinointi elää jatkuvan muutospaineen alla. Mitä kauemmin olet mainostanut aktiivisesti digitaalisissa kanavissa, sitä useammin olet joutunut viemään vaadittuja muutoksia läpi joko itsenäisesti tai markkinointikumppanisi avulla. Mahdollinen muutosvastarintaisuus on johtanut poikkeuksetta heikompiin mainonnan tuloksiin. Mukautuminen on pakollista, jos mainonnalla halutaan saavuttaa mahdollisimman hyviä tuloksia. 

Olemme jälleen yhden merkittävän kehitysaskeleen äärellä. Tämä askel voi ilman osaavaa kumppania tuntua yhtä haastavalta ja riskaabelilta kuin jäinen rappukäytävä ilman kaidetta, josta ottaa tukea. Perille pääsemiseen on mahdollisuus yksinkin, mutta yhtenä kappaleena?

Miten digitaalisen markkinoinnin tekeminen muuttuu vuonna 2024? Mitkä ovat suurimmat ongelmakohdat mainonnan seurannassa? Tervetuloa kuuntelemaan kun Tagomon liiketoimintajohtaja (markkinointi ja analytiikka) Anton Huovila sekä Tracklutionin toimitusjohtaja keskustelevat aiheesta!

Miten digimainonnan seurantaa on tehty tähän asti?

Ennen kuin mennään asian ytimeen, käydään lyhyesti läpi, miten digitaalista mainontaa (eli mainontaa mm. Google Adsissa, Facebookissa/Instagramissa & TikTokissa) tehdään tällä hetkellä. Ja kyllä, tästä toimintamallista on digimarkkinointimaailmassa toimivilla hyvin vankka yhteisymmärrys, joten aihetta debatoinnille ei tässä kohtaa ole.

1. Luodaan mainostili.
2. Luodaan mainostilin tai analytiikkajärjestelmän (Google Ads, Google Analytics, Meta Business Manager jne.) sisälle pikseli tai muu seurantakoodi.
3. Asennetaan mainostiliin linkattu pikseli tai seurantakoodi tavalla tai toisella verkkosivuston lähdekoodiin (eli osaksi sitä verkkosivua, johon mainonnan halutaan tuovan liikennettä).
4. Tehdään konversioseuranta (eli kerrotaan pikselille, mitkä tapahtumat sivustolla ovat tärkeitä).

Näiden toimenpiteiden jälkeen mainonta toimii niin, että voimme seurata mainoksen klikkaajia aina verkkosivustolle asti. Samalla voimme taltioida heistä tunnisteita sekä analytiikkajärjestelmiin että mainosalustoihin, mitkä mahdollistavat mm. uudelleenmarkkinoinnin. Nämä seurantakoodit (pikselit) mahdollistavat myös sen, että voimme hyvinkin tarkasti kertoa:

1. mitä mainonta tuottaa,
2. millaista yleisöä mainonta tavoittaa sekä
3. mistä kanavista sivustolle saapuu liikennettä ja mihin mainosbudjettia kannattaa sijoittaa.

Vain mielikuvitus on rajana. Pystymme kertomaan markkinointiin liittyen oikeastaan mitä tahansa, mitä kysyjä kokee liiketoiminnan kannalta merkitykselliseksi. Vaihtoehtona on mainonta ilman seurantaa, mikä on käytännössä sama kuin lähtisit purjehtimaan ilman kompassia.

Tässä kohtaa saatat vielä ajatella, että yrityksellenne on ihan riittävää, että mainokset ylipäätänsä näkyvät digikanavissa. Lisäeuroja ette ainakaan halua seurantaan satsata, jos se ei tee muuta kuin tuo teille lisää numeroita pöytään. Mutta kuten ehkä jo osasit ounastella – on kalliimpaa olla sijoittamatta euroja seurantaan.

Sitten perusteluihin. Mainoksien kustannustehokkain kohdennustapa tällä hetkellä ja varmasti myös tulevaisuudessa on luottaa mainosalustojen algoritmiin, eli koneoppimiseen ja tekoälyyn. Mutta mikä tekee siitä niin tehokkaan? Mistä mainosalusta tietää, millainen asiakas on teille hyvä?

Seuranta. Se tieto, mitä seurataan, välitetään suoraan myös mainosalustalle. Näin mainosalusta näkee, minkä tyyppiset ihmiset ovat teille ideaaliasiakkaita. Tämän tiedon perusteella mainosalusta (pienellä manuaalisella ohjauksella) etsii teille lisää samankaltaisia asiakkaita. Kun alusta näkee numeroista, että sen tekemät kohdennustoimenpiteet toimivat, se tekee sitä myös jatkossa onnistuneesti hamaan tulevaisuuteen saakka.

Pähkinänkuoressa: seuranta on välttämätöntä, jos haluat mainonnan olevan kustannustehokasta.

Jos se kerran toimii niin hyvin, miksei sitä voi tehdä jatkossakin samoin? 

Tätä mekin markkinoijina haluaisimme. Kuluttajana ja yksityishenkilönä en voi allekirjoittaa ihan samaa ajatusta – eikä tätä myöskään allekirjoita tietosuojalakien tai järjestelmien kehitys. Olemme keskellä muutosta, jonka takana on aito missio tuoda lisää “digiyksityisyyttä” yksityishenkilöille. 

Tämä missio tarkoittaa, että datan keräämistä halutaan säädellä ja seurannasta halutaan tehdä sekä läpinäkyvämpää että kontrolloidumpaa. Tällä hetkellä seurantakoodit välittävät tiedot suoraan Metalle, Googlelle sekä muille, jotka tietoa keräävät. Datan filtteröinti ja muu ano-/pseudonymisointi tapahtuu heidän päässään, eikä mainostajalla itsellään ole loputtomasti mahdollisuuksia datan kontrollointiin. Vastareaktiona tähän on kehitetty mm. evästekyselyt, jotka antavat käyttäjälle kontrollin omien tietojensa luovuttamiseen, sekä selaimet (Safari, Firefox etunenässä ja Chrome Q4/24), jotka ovat alkaneet rajoittaa tai ovat poistaneet kokonaan kolmannen osapuolen evästeet. Näillä voidaan seurata kävijöitä mm. verkkosivujen välillä.

Usko tai älä, tämä nimenomainen kehitys johtaa siihen, että data, mitä mainosalustat saavat, muuttuu heikommaksi. Heikommalla viittaan siihen, että mm. Google Analytics saa tällä hetkellä keskimäärin vain noin puolet verkkosivuston liikenteestä täysin analysoitua. Mainostajan on siis huomattavasti vaikeampi päättää, mihin mainosbudjettiaan jatkossa kohdentaisi, kun puolet verkkomyynnistä tai yhteydenotoista jää tunnistamatta. Kuten aiemmin mainitsin, plussa yksityisyydelle, miinus mainostajalle.

Mitä seuraavaksi? Onko olemassa ratkaisu, joka palvelee molempia osapuolia?

On: palvelinpohjainen seuranta. Ratkaisu ei ole edes uusi, sillä sitä on hyödynnetty viime vuosina varsinkin suurempien yritysten riveissä. Se ei ole kuitenkaan saavuttanut laajempaa suosiota, koska ratkaisu on kallis perustaa ja ylläpitää. Lisäksi se on teknisesti haastava toteuttaa. 

Palvelinpohjaisella seurannalla tarkoitetaan menetelmää, jossa käyttäjän toimintaa verkkosivustolla tai sovelluksessa käsitellään palvelimella, eikä käyttäjän selaimessa tai laitteessa. Esimerkiksi tieto yhteydenotosta lähetetään suoraan palvelimelle, jossa se analysoidaan ja tallennetaan. Tämä malli poistaa yhtälöstä evästeet, joiden kontrollointi on osasyy tiedonkeruun rajallisuuteen. Yhtälöstä poistuu tässä kohtaa myös käyttäjän selaimen asettamat rajoitukset, koska tapahtumat käsitellään suoraan palvelimella eikä käyttäjän käyttämällä selaimella.

Okei, nyt on löydetty kallis ja työläs ratkaisu, jolla saadaan kerättyä tarvittava data kuten ennenkin. Entä tietosuoja? 

• Kun tiedot tallennetaan suoraan palvelimelle eikä sitä käsitellä välikäsien kautta (selain, kolmannet osapuolet), mahdollisuus tietovuodoille on vähäisempi. 
• Tiedot tallennetaan yrityksen hallinnoimalle tai omistamalle palvelimelle ja yrityksellä on tietosuojaselosteen mukainen obligaatio hallinnoida kerättyä dataa (tietosuojaselosteesta näet myös itse, miten dataasi käsitellään). Tiedät siis, missä datasi sijaitsee ja miten sitä käytetään. Kun verrataan aiempaan versioon, data oli huomattavasti vapaammassa levityksessä.

Kaiken lisäksi: kun verkkosivustolle asennetaan vähemmän koodeja, sen toiminta paranee. Ratkaisu on aidosti ylivertainen selainpohjaiseen seurantaan verrattuna. Ongelmaksi ja esteeksi koituvatkin yleensä palvelinpohjaisen seurannan aiheuttamat kustannukset.

Fakta kuitenkin on, että tehdäksesi tänä vuonna kustannustehokasta mainontaa, sinun tulee satsata palvelinpohjaiseen seurantaan. Se taasen syö mainonnan kustannustehokkuutta, koska on hintavaa. Antiklimaattista, eikö?

Tagomo tarjoaa helpommin lähestyttävän ratkaisun

Me Tagomolla havahduimme ongelmaan todellisesti alkuvuodesta 2023 ja ryhdyimme kartoittamaan erilaisia ratkaisuja mainosasiakkaidemme hyväksi. Palvelemme mainosratkaisuillamme pk-sektoria, joten monta kuukautta kestävät käyttöönottoprojektit, jotka sisältävät sekä kiinteitä että kertaluontoisia kustannuksia jopa kymmenien tuhansien eurojen edestä, ovat täysin poissuljettuja. Mikä olisi helposti lähestyttävä, kustannustehokas ja asiakkaallemme vaivaton ratkaisu ongelmaan?

Kartoituksemme aikana tutustuimme suomalaiseen Tracklutioniin. Huomasimme nopeasti, että meillä oli yhteinen tavoite. Helposti lähestyttävä, käyttäjäystävällinen ja kustannustehokas ratkaisu yllä kuvailtuun ongelmaan. Ratkaisu, joka ei vaadi kuukausien projekteja tai erikseen ostettavaa palvelintilaa. Pelkästään mainostajan, jonka osaaminen on nykypäivän standardien tasolla. Tracklution tarjoaa konepellin alla tarvittavan teknologian. Tagomon asiakkaana taasen vastuu teknologian käyttöönotosta on tietysti meillä. 

Maaliskuun alusta alkaen tarjoamme palvelinpuolen seurannan mainosratkaisuihimme. Yhdessä Tracklutionin kanssa voimme luvata, että ympärillä tapahtuvat muutokset eivät vaikuta negatiivisesti digimainontasi tuottavuuteen. Uusi ratkaisu päinvastoin mahdollistaa tarkemman seurannan, ja se on hyväksi havaittu oikotie tuottavampaan mainontaan!